《一百間士多的故事》四兄弟姊妹如何突圍而出？哈佛教授Michael Porter 話....
從前有一條村，入面多達100 間士多。彼此售賣類同的貨品，大家鬥個你死我活：你每件減1 元嗎？我就多減一毫！你減1.2 元？那我再減！結果人人無錢賺。芸芸的商店中，有4 間分屬四兄弟姊妹各自獨立經營。一家人為免同門互鬥，於是坐下來商討對策。幾兄弟姊妹都明白到Price（價格）- Cost（成本）= Profit（利潤），大家要做的不是將價格提升，便是降低成本。現在人人都鬥割價， 怎辦好？ 他們突然想起： 哈佛大學的Michael Porter 教授，曾講過Competitive Advantage Strategy（競爭優勢策略）理論。
Competitive Advantage Strategy 分兩種：
1. Differentiation（差異化）：提供更優質服務予需求較多的人客。成本雖因而增加，基於產品或服務具差異化，令價格提升更多。
2.12 如何從眾多競爭對手中突圍？
2. Cost Approach（成本法）：目標顧客針對一批需求較少的客人，改行Trade-off（抵換）策略。藉著減省某些東西（因已抵換），降低生產和經營成本，以低於競爭對手的產品價格獲得市場佔有率。
不論前者或後者，皆令你獲得相同行業平均水平以上的利潤。姐姐：行「差異化」路線返回該四兄弟姊妹，姐姐決定走「差異化」路線。以下是她所實行的措施：
－先聘請更多銷售員，安排更全面的培訓，為人客提供更優質服務。
－增加貨源種類，給顧客添選擇。
－其他大刀闊斧的政策，包括：即日送貨服務；退貨服務；開設更多分店等，務求提升品牌，令客人對服務稱心如意。
以上種種措舉，姐姐的成本提高了1 元，售價卻提升了2 元！
人客願意多付（情況好像萬寧、屈臣氏和city’super 一樣，他們都是Serving customers with more needs 服務更高需求的客戶） -- 根據Michael Porter 認為， 姐姐行的策略是叫Broad
differentiation strategy（廣泛差異化）。
哥哥：選用「成本法」措施
哥哥選用了「成本法」，打算針對需求較少的客人。以下是所實行的措施：
－減少店舖數目，甚至不設分店，改為「開倉」。
－顧客如需購物，需自行前往貨倉選購。
－不設即日送貨服務
－開設網站展示產品：客人看到心水貨物後，需致電銷售熱線查詢。
在哥哥大力控制開支下，經營成本大幅下降，貨品價格有下調空間：同一件貨品，別的商店賣10 元，他賣8 元，表面上少收了2 元，成本卻由6 元減至3 元，利潤大幅提升。
雖然有人客投訴哥哥的店，熱線幾乎全天無人接聽，然而看到貨品價格便宜，即使要自行到貨倉選購，亦在所不計。根據Michael Porter，哥哥行的策略是叫Broad cost strategy。
例如跨國企業Amazon 正是走這個經營模式。姐姐跟哥哥分別用了Broad differentiation strategy 和Broadcost strategy， 你可能會問： 既然有Broad， 是否代表有Narrow ？ 對！ Customer base（顧客群） 有Broad（闊） 和Narrow（窄，或叫Focus 專注）之分。
整個Competitive advantage strategy 又可分為下列4 類：
1. Broad differentiation (Differentiation)
2. Broad cost (Cost Leadership)
3. Focus differentiation (Differentiation Focus)
4. Focus cost (Cost Focus)
妹妹：走「Focus differentiation」路線第3、4 兩點， 正是妹妹跟弟弟採取的策略： 妹妹走Focus
differentiation 路線，弟弟採取Focus cost 策略。四人均一致認為：與其自己人打自己人，何不「做大個餅」呢？妹妹的Focus differentiation strategy 措施包括：－將目標顧客集中在一批愛美的年輕女士們身上
－大幅增加店內可供選購的化妝品種類
－負責促銷的均用上「清一色」美女
－美女售貨員入職前均接受到最好的培訓
－人客進店後，所有化妝品均可任試
－在化妝品生產的過程，向生產商了解多些如何可以做出更好的產品
－投入更多marketing budget
－建立自己的品牌
以上的做法，妹妹的化妝品增加2 元的額外成本，售價卻可以提高5 元！情況就如香港的百貨公司入面，所有的化妝品專櫃如Shiseido、Chanel。
弟弟：專注在C o s t F o c u s S t r a t e g y
弟弟在士多內踱來踱去，正當茫無頭緒之際，忽然看到很多鬚刨、刀片，於是靈機一動，決定專注在Cost Focus Strategy：
以下是實行的措施：
首先，弟弟將目標客戶設定在那批「經常要剃鬚，但又怕麻煩」的男性身上。他留意到男士們的剃鬚刀片，在每天使用之下，令刀片容易生鏽及變得鋒利不再。這班人對於經常都要到商店買刀片，感到相當頭痛。
他心想：這批男士只想「簡簡單單剃個鬚」，鬚刨上什麼避震、防水功能，對這批男士根本毫無用處。加上鬚刨商經常大花金錢找明星拍廣告，直接令鬚刨的生產成本變得昂貴。
既然如此， 在賣鬚刨和刀片時， 何不跳過傳統的發行渠道（Distribution channel），改為通過設立網站，行Subscription model（訂購模式）：人客一經訂購，便用每月低至幾美元，甚
至1 美元的價錢，安坐家中收到剃鬚工具？不搞「花臣」（噱頭gimmick），不要什麼「防震」和「防水」功能，剃鬚刀片最重要是：夠鋒利！加上摒棄用明星賣廣告，改拍自家廣告，令成本下降，最終售價更便宜，不是更好嗎？
這個構思成就了美國刮鬍刀公司「Dollar Shave Club」。該公司在2011 年創辦，成立僅5 年時間，便被聯合利華（Unilever）用10 億美元收購！創辦人Michael Dublin 當年自拍的廣告片，甫推出市面就有高達2,400 萬次的點擊率，以及12,000 個即時購貨的紀錄。沉醉你爭我鬥的「S t u c k i n t h e m i d d l e 」故事中四兄弟姊妹，分別行了4 個不同的策略，彼此沒有直接衝突，更將市場份額擴大。相反該村剩下的96 間士多，仍沉醉於你爭我鬥。Michael Porter 指出，該96 間商店是Stuck in the middle，沒有差異化，令貨品售價升不了；又不肯做抵換，令成本又下降不了。
世界上無一個必勝策略， 一旦嘗試Selling everything toeverybody，定必會變成Sure Lose Strategy ！我自己做商舖買賣， 決心走Focus Differentiation 路線， 你呢？你打算做故事中的姐姐、阿哥、妹妹，還是弟弟？抑或甘心做其餘96 間士多其中一位店主？由你決定了。
12 сен 2024
