12. Кризисные коммуникации: принципы и практики 

Линор, огромное спасибо вам за прекрасный курс!

Как правильно сказано: "Маркетинг с человеческим лицом". Огромное спасибо, Линор, за этот потрясающий курс лекций.

Линор, спасибо большое! Все, что рассказываете, и ясно, и полезно. Очень ценный цикл лекций.

Линор, огромное вам спасибо за весь курс лекций! Прослушала и законсервировала все от и до, это было правда полезно, интересно и человечно❤

Обалденная лекция, спасибо огромнейшее!!!

Посмотрела все лекции. Очень информативно, спасибо большое!

Огромное спасибо за весь курс. Что-то смогла прослушать вживую, что-то догоняла в записи. Каждый слайд и каждый совет - на вес золота, бесценный опыт, сконцентрированный в миллион раз. Уже пересматриваю некоторые лекции, потому что хотелось бы начать применять эти советы прямо сейчас.

Линор, спасибо вам громандное! Очень ценная и структурированная информация. Я работаю в international corp comms - и вынесла кучу идей и подходов к построению работы 💛

Здравствуйте! Нам на олимпиаде попалось ваше удивительное стихотворение "как в норе лежали они с волчком". В чём смысл этого стихотвениия, кто такие волчок и зайчик? И почему на них короны)?

Линор, спасибо вам большое за весь цикл и за эту лекцию в частности! Остался один вопрос: почему в некоторых случаях (которые вы ясно описали) лучше вообще не реагировать на негативные комментарии? Это только исходя из экономии ресурсов команды? У меня была установка, что отвечать нужно по возможности на каждый комментарий, это показывает, что мы на связи, нам как бренду не все равно. Если оставлять без ответа, не будет ли это восприниматься как игнорирование?

* * * Таймкоды * * * 00:00 Организационное 03:00 Пример-гипербола токсичного комментария 05:24 Агрессия как проявление страха 06:07 Жёсткие комментарии - пример реакции «Борись» 07:09 Реакции «Беги» и «Замри» - хуже 07:51 Что странного в примере-гиперболе? 09:57 Расчеловечивание [команды] бренда и причины типовых тактик расчеловечивания 14:57 Две группы кризисных ситуаций: с ошибкой или нет 16:40 Почему люди ведут себя так? 19:47 Подлинная реакция на болезненную ситуацию 21:50 Brand Fail Porn → Brand Fan Porn 22:40 Сбросить пар/развлечься 24:18 Хорошо выглядеть в глазах других 25:35 Получить внимание бренда/знаменитости 25:50 Кейс со шнурками Nike 26:38 Как строить коммуникацию? 28:35 Пять составляющих ответа 31:43 Как не становиться «ботом»? Схема супермена 34:35 А если начинается хейтерская атака? 36:00 Четыре этапа хейтерской атаки 37:30 Эффект длинного когтя 38:10 Что делать, если мы не виноваты 43:55 Кейс с водолазкой Gucci 46:01 Что делать, если мы неправы 52:18 Пример коммуникации Gucci 52:45 Самое главное в кризисной коммуникации 53:15 Конец лекции и курса * * * Списки из лекции * * * Тактики расчеловечивания бренда 1. Публичное предъявление претензий. 2. Ужасный тон. 3. Незначительный повод для обиды. 4. Непомерные требования. 5. Глобальные советы, как жить. 6. Сравнение с другими. 7. Запрос на коллективную травлю. Причины использования тактик расчеловечивания 1. У бренда нет приватности. 2. У нас нет языка для разговора с брендами. 3. Чувство уязвимости маленького человека. 4. «Клиент всегда прав». 5. «Вы должны измениться». 6. Форма выражения угрозы. 7. Борьба с чувством (личной) уязвимости. Почему люди ведут себя так? 1. Подлинная реакция на болезненную реакцию. 2. Сбросить пар без повода. 3. Хорошо выглядеть в глазах других, получить их внимание и поддержку. 4. Получить внимание бренда/знаменитости. Почему публично? 1. Не получили реакции приватно. 2. Не удовлетворены приватной реакцией. 3. Не верят, что бренд их услышит. 4. Не хотят заморачиваться с приватной коммуникации. 5. Жаждут публичного скандала. Подлинная реакция на болезненную ситуацию Признаки: факты, даты, подробности. Стратегия: анализ, помощь, результат. Механики: работа саппорта, публичное освещение. Результат: шанс выиграть от ситуации. Сбросить пар/развлечься Признаки: абстракции, шаблоны, обобщения. Стратегия: собака лает - караван идёт (не делать ничего). Результат: скорее всего, угаснет. Хорошо выглядеть в глазах других Признаки: обращения к публике (призывы поддержать, риторические вопросы). Стратегии: a - не помогать и не реагировать b - переиграть на его же поле Результат: выглядим молодцами. Получить внимание бренда/знаменитости Признаки: обращение к бренду. Стратегия: удивить, дать больше, чем просит. Результат: вирус, покоряем сердца. Пять составляющих ответа 1. Представиться по имени. 2. Дать понять, что человек услышан. 3. Благодарить за обратную связь, если это уместно. 4. Высказать личное мнение. 5. Задать вопрос. Свойства супергероя 1. Спокойствие. 2. Вера в свои возможности. 3. Готовность прийти на помощь. 4. Умение понимать людей, находящихся в сложном состоянии. 5. Знание границ своих возможностей. 6. Знание, что ты сам в безопасности. Структура хейтерской атаки 1. Мы делаем маркетинговую коммуникацию. 2. Обнаруживается сегмент ц/а, который решает, что наша коммуникация задевает чьи-то чувства. 3. Начинается хейтерская волна. Четыре этапа хейтерской атаки 1. Волна в комментариях. 2. Волна в соцсетях. 3. Волна в медиа. 4. Волна активизма. Отражение атаки, если мы не виноваты 1. Взять тайм-аут. Услышать тех, кто за нас. Обдумать спокойно. 2. Отмерить семь раз. Призвать на помощь внешнюю оценку. 3. Задать экспертам правильные вопросы. 4. Поддержать команду. 5. Если говорить, то о хорошем. 6. Не обижать обижающих, благодарить поддерживающих. Что делать, если мы неправы 1. Определить, что происходит. - собрать факты; - отбросить неважное; - определить самое важное. 2. Провести кризисную коммуникацию. - «Мы ошиблись» прямым текстом и простыми словами; - «Мы благодарны»; - «Мы извлечём уроки»; - не подливать масла в огонь; - никого не толкаем под поезд; - едем дальше.