Меня корёжит слово работа. Это прямолинейный перевод с английского без учёта культурного контекста. Job - это ещё и задание, задача. Решить задачу, а не выполнить работу. Если во всей коммуникации этой методики заменить «выполнить работу» на «решить задачу», то будет не так экзотично звучать, будет ближе к русскому языку, но всё так же надо будет приложить усилие, чтобы перестроить мышление на мышление «задачами», они же цели:) Но это правда, проф комьюнити уже привыкли называть это работами. Короче, смысл главное понимать:))
Ваня, спасибо большое за то, что выложил эту лекцию в открытый доступ! У меня стало сильно больше понимания о чём JTBD вообще и как я могу это в нашем продукте применять. Очень хочу на тренинг, не факт, что получится в ближайшее время прийти. Но ценности вижу в таком подходе просто море. Набросал в текстовом виде, может кому-то будет полезно. Тут не всё, и многое своими словами так что советую посмотреть лекцию, если не посмотрели!
# Терминология Работа - цели, которые формирует мозг человека, чтобы удовлетворить зачастую неосознаваемые потребности. Удовольствие, безопасность, избавление от боли, повышение статуса и т.д. Дерево Работ - когда клиент выбирает или нанимает для выполнения Работы определенное решение, это приводит к тому, что на уровень ниже появляется ещё несколько Работ, которые нужны для выполнения основной Работы. # Важные тезисы: - Людям не нужны продукты. Людям нужно решить задачу. У них есть цель и Работа, которую они хотят выполнить, чтобы удовлетворить потребность (которая зачастую не соознаётся, либо осознается не полностью) и чувствовать себя лучше. Мозг действует как инвестор, он стремится за всё меньшие инвестиции получать всё больше пользы. При этом сравнение идёт с любыми другими аналогами, которые могут выполнить Работу, а не только с вашим продуктом. - Нельзя придумывать Работы, их нужно узнавать у самих клиентов проводя JTBD интервью. Информация о том, что нужно клиентам находится только в их головах. Поэтому важно держать фокус изучении потребностей и Работ клиентов, а не на придумывании новых фич. Любая аналитика использования продукта, поведение клиентов, это только проекция деревьев Работ, которые есть у клиентов, при использовании вашего продукта, это вторичное. Потребности и дерево работ в голове клиента всегда первичны. - Клиенты не привыкли мыслить и разговаривать на языке Работ. О наличии Работ больше всего говорят затраты энергии, времени и денег. Любые действия направлены на выполнение какой-то Работы. - Работа, которая есть у клиента в голове и Решение, которое он выбирает или нанимает для решения этой Работы, это не одно и тоже. Их стоит оценивать отдельно. Так же и проблемы, которые есть у клиентов, это следствие того, что какое-то Решение не справляется с Работой, которая есть у клиента. При этом у Решения есть несколько свойств: Удовлетворенность, Привычка, Соотношение стоимости решения и пользы/ценности, Проблемы которые есть у Решения Сегментация людей по признаку Работ. Прямо сейчас активная или в ближайшее время будет активна. B2B специфика. У ЛПРов есть бизнес Работы, но решения они принимают в основном исходя из личных Работ. Примеры: хочу, чтобы меня не уволили, хочу чтобы мне подняли зарплату или повысили, хочу нанять подрядчика, чтобы он закрыл задачи и у меня не болела голова, хочу сделать класный кейс, чтобы выступить потом на классной конференции, хочу перед коллегами выглядеть крутым. Набор работ ниже уровнем всегда появляется из-за того, что человек выбрал какое-то Решение для выполнения Работы. Все Работы ниже уровнем человек не может не выполнить (обязан выполнить) для того, чтобы выполнить Работу выше уровнем. JTBD отчасти похож на CJM Но CJM фокусируется на том, что человек делает в конкретном продукте, интерфейсе, тексте смски и т.д. А JTBD позволяет отделить Решение от Работы, так создавать ценность проще и получается принимать более эффективные бизнес решения. CJM это всегда слепок того, как кто-то в прошлом предложил Решение для выполнения Работы. # Ценность Ценность продукта для клиента - это не просто выполнить Работу клиента. Это выполнить Работу клиента сильно быстрее, проще, дешевле с точки зрения инвестиций времени, энергии или денег, чем любые другие альтернативные варианты. Ценность - это разница/дельта между пользой и инвестициями. Между всеми ресурсами, которые клиент получил с помощью Решения и стоимостью (выраженной в деньгах, затратах времени, энергии физической и ментальной) которую клиент заплатил, чтобы эту пользу добыть с помощью вашего Решения. Job/Solution Benefits - все ресурсы (эмоциональные, ментальные, психологические, время, силы, деньги) которые человек получает от выполнения Работы с конкретным Решением Job/Solution Cost - все ресурсы, которые клиент тратит на выполнение всех низкоуровневых Работ, которые нужно выполнить с текущим Решением, для выполения целевой Работы Job/Solution Value = Job/Solution Benefits - Job/Solution Cost. > Гипотеза: Чем больше разница, тем лучше. Главное не переборщить, чтобы не казалось, что это развод. Если соотношение небольшое, а затраты большие, человек Решение покупать не будет.
## Как создавать ценность? Всего два способа - Снижать Job/Solution Cost - Повышать Job/Solution Benefits Ценность можно создать за счет 12 способов, рассмотрим 2 (остальные на тренинге): - Убрать Работы совсем. Когда мы говорим, что продукт удобнее, это всегда про то, что выполнение Работы выше уровнем выполняется за меньшее количество Работ ниже уровнем. Поэтому важно составить дерево Работ, чтобы понять, а какие Работы продукт может закрыть, чтобы клиенту делать их было не нужно - Забрать Работы у другого связанного продукта ### Алгоритм создания ценности - Выбрать целевой сегмент - Изучить дерево Работ целевого сегмента - Разметить Работы по типам - Генерировать гипотезы создания ценности на основе дерева Работ - Отранжировать гипотезы по RICE - Протестировать гипотезы - Profit
# Сегментация Сегмент - это объединение людей, по какому-то общему признаку. Например по Работе, которую им нужно выполнить. Зачем искать сегменты? Мы не можем делать продукт "для всех" Мы должны наши ограниченные ресурсы фокусировать на том, чтобы создать максимальную ценность в конкретном [может быть изначально узком] сегменте. Мы должны точно понимать для каких людей, для каких компаний, в каком контексте, с каким тригерным событием, с каким прошлым опытом, с какими понятными метафорами, привычками, концептами в их головах мы делаем продукт. Так получится создать максимальную ценность. Самая большая ошибка - думать, что мы знаем сегменты наших клиентов. ## Базовое условие для победы над конкурентами - Сегмент с Работой, для которой мы можем создать больше ценности - Создать значимо больше ценности, чем любые аналоги - Донести правильно ценность до сегмента, чтобы они увидели ценность и выбрали для Работы именно наше Решение Бизнес-ценность выбора сегмента - максимизировать ROI за счет лучшего расхода ограниченных ресурсов в условиях конкуренции Главное продуктовое решение - за какой сегмент мы будем конкурировать и почему мы убеждены, что победим конкурентов за этот сегмент ## Ошибки в сегментации - Не искать сегменты в принципе - Solution in a search of a problem - Сделать MVP и пытаться его пристроить, вместо того, чтобы сначала изучить рынок и понять какие деревья Работ есть у клиентов ### В чем проблема валидировать узкие гипотезы низкоуровневых Работ? 1) Гипотеза может не подтвердиться, но при этом сегмент на самом деле существует, просто он на уровень выше или где-то в паралельной ветке дерева Работ. Поэтому стоит брать для тестирования максимально широкой выборкой высокоуровневой Работы. Пример Вани: Пришел стартап, который делает приложение для обучения сотрудников с помощью коротких видео-уроков. Его гипотезы были, что это нужно руководителям сейлзов и руководителям службы поддержки. Но для тестирования взяли гипотезу в итоге: чему-то обучать сотрудников с помощью коротких видео. 2) Гипотеза может подтвердиться, но при этом вы не обнаружите другие сегменты, которые могли бы найти если бы взяли более высокоуровневую работу. Пример Вани: он создал Мету. Гипотеза сегмента: найти психотерапевта. Но более крутой сегмент был на самом деле следующей работой: получить ценность от работы с психотерапевтом. В этом сегменте больше денег и поэтому Ясно обогнали Мету. ### В чем проблема искать сегменты через проблемное интервью? Вы можете пропустить огромные сегменты, которые удовлетворены текущим решением, но на самом деле вы бы могли создать бОльшую ценность для этого сегмента. ## Алгоритм поиска сегмента - Изучаем внутренний мир клиента. Смотрим на затраты энергии и денег - Изучаем тех, кто выполняет Работу максимально часто и много платит - Изучаем целевую Работу, на которую человек нанимает текущее конкурирующее решение - Изучаем предыдущие последовательные Работы (или предыдущие версии Работ для частотных Работ) ## Процесс поиска сегмента - Исследования поиска сегмента делаем итерациями по 6-8 интервью - В каждой итерации: - начинаем с гипотезы Работы - находим респондентов, которых будем интервьюировать (кто уже сейчас тратить время и деньги на выполнение этой Работы) - кластеризуем респондентов в сегменты, дифференцируем сегменты между собой (часто выполняет Работу и ему она важна, неважна и нечасто, не выполняет ни одну из интересных нам Работ) - отбраковываем НЕ сегменты - выбираем какие сегменты дальше изучать - группируем Работы, а не людей - пишем усредненные Работы, которые мы нашли в исследовании за которые вам интересно конкурировать Приходите на тренинг к Ване. Он крутой!
Иван, это шикарно! Я хочу искренне поблагодарить вас за лекцию. Я давно так продуктивно не тратил свои 1.5 часа. Я безусловно пересмотрю вашу лекцию позже
А вообще, Ваня, ты большую работу проделал, чтобы этот концепт дизайн мышления упаковать понятным языком. Спасибо! Я не видел твоих лекций, я из концепта дизайн мышления и бизнес анализа развиваю инструменты для своих рабочих задач. Последние 5 лет тоже переосмысливаю JTBD и пришёл к тому, что базовый концепт UX - это та самая задача Job, контекст-действие-результат. Их можно наблюдать и описывать в виде разветвленных сценариев и т.д. и прикольно, что пришёл фундаментально к тому же пониманию устройства отношений продукта и людей, которые его нанимают для решения своих задач. Хотя практического опыта кейсов у меня сильно меньше и твой опыт очень ценный!
Невероятно интересная лекция, спасибо огромное. Все полтора часа не слышал ничего, что я бы знал ранее, поэтому жадно впитывал всю информацию и старался ее переварить. Было сложно, по итогу два дня смотрел видео, суммарно часов 5-6)))) Боюсь представить, что там на тренинге, если это всего лишь 5-10%. На тренинг приду определенно.
Круто 🔥Уложил много сути в относительно короткое видео 👏 Похоже, что на примере коуча, его задача - разорвать глубинную связку работа/решение/ценность, которую без внешнего "помогатора" вытащить очь сложно. Ну и помочь сформировать новую связь.
котлер писал, что ценность = выгоды/издержки. это можно найти в книге «маркетинг менеджмент», может в других его книгах тоже. лекция класс, всё по полочкам
Вполне логично, что ценность это соотношение Костов к получаемым Выгодам. Лекция очень полезная и интересная. Но...всегда есть факторы, которые могут перевернуть эту картину мира: 1. Условия, при которых люди вынуждены экономить, и, как следствие, отказ от некоторых выгод в пользу более низких Костов. Исходя из данной концепции, получается, что людям свойственно сокращать количество работ для удовлетворения своих базовых потребностей. К чему это в конечном итоге приведет (потенциально)? К тому, что... чтобы получить решение множества работ не нужно будет даже вставать с дивана. Ценность будет зашкаливать. А далее, когда появятся новые исследования, которые отразят, что это приводит к физическим, эмоциональным и когнитивным расстройствам, ценность сместится и примет другой вектор развития?
Из будущего собрания великих цитат: «Вы сначала напилили MVP, а потом пытаетесь куда-то его присунуть»:-)))) Шутки шутками, но по моему опыту это происходит в 90% случаев
Я не понимаю вот что: если мы хотим использовать JTBD для развития продукта - мы идем в jtbd интервью с пользователями, чтобы узнать про их деревья работ. Но деревьев работ у пользователя может быть масса и далеко не все связаны с нашими продуктом. Как нам узнать нужное, а не про все его деревья работ?
хороший вопрос, поэтому важно стартовать с гипотезы максимально высокоуровневой и широкой работы, за которую наш продукт может теоретически конкурировать и изучать как эта работа звучит у конкретного респондента + как выглядит граф его работ [за полгода дерево превратилось в граф t.me/zamesin/2010]
Иван, каким образом ты пришел к выводам, о которых говоришь? Такое ощущение, что ты смотришь на процессы в подсознании и просто их описываешь. Как нейробиолог почти что. Доктор каких ты наук и как им стал? Ощущение, что эта способность описывать процессы у тебя изнутри, а не из опыта.
Ваня, скажу честно, что спи***ил твой предыдущий поток. Но на третьей лекции появилось желание купить. Курс бомба. Уже в какой раз убеждаюсь, что продакты умеют делать курсы, а инфобизы нет. Как только придет очередной транш от инвестора, то куплю. Спасибо!
Довольно сложно объясняешь если честно. И путаешься продать сильно свой продукт. Если ты себя подашь нужным образом, хватит и того, что ты пару раз сказал. Люди по любому купят. Тема мне интересна, но у тебя я вряд ли куплю. Сорян
